por anos, essa foi a pergunta que travou muitas conversas entre marketing e financeiro: brand experience dá resultado… ou só gera buzz bonito?
agora, temos dados concretos.
um estudo da ILUMEO, com 1.700 brasileiros, mediu o impacto de ativações em festivais, shows e outros territórios de experiência, cruzando percepção de marca com indicadores reais de negócio, como intenção de compra e propensão a pagar mais.
e o que ele revela não só responde a pergunta, mas desmonta algumas certezas do mercado.
todo mundo quer ocupar território. quase ninguém consegue
o estudo mostra que 71% das pessoas conseguem associar uma marca a um território de brand experience, mas só 2% associam aquele território a uma única marca.
ou seja: estar presente não significa ser lembrado. quem chega lá não é quem aparece mais é quem aparece com consistência.
coca-cola é o exemplo clássico. presença contínua em festivais como rock in rio, lollapalooza e the town há anos, construindo associação ao longo do tempo.
isso muda completamente a lógica de investimento.
brand experience funciona. mas não do jeito que o mercado vende
o estudo comprova: existe impacto direto em resultado.
+0,7 ponto em propensão a pagar mais +0,5 ponto em intenção de compra
mas o detalhe mais importante está no “para quem”, já que, o efeito acontece principalmente em quem já é cliente..
brand experience não é, prioritariamente, uma ferramenta de aquisição, mas sim de aprofundamento, onde a marca aumenta valor percebido, fortalece vínculo e constrói relação.
na prática, isso é o que vimos em projetos recentes.
em ativações como o espaço do méqui no lollapalooza 2026, a experiência não foi pensada apenas para atrair mas para fazer quem já consome a marca viver ela de forma mais intensa.
o resultado:
- de 83 milhões de views
- de 1000 fotos entregues
- de 40 conteúdos em vídeo
um volume relevante de interação com quem já tinha afinidade com a marca.
o maior erro do mercado: confundir entretenimento com valor
o dado mais contraintuitivo do estudo é também o mais importante. 70% do valor de marca gerado em experiências vem de dois fatores: qualidade e identificação.
dentro disso, um número chama atenção: proximidade tem peso de 50% enquanto diversão, apenas 11%. e isso quebra uma lógica comum.
não é a ativação mais divertida que gera mais valor, é a que faz a marca parecer mais próxima, mais humana, mais relevante.
um exemplo claro é o case da pague menos no the town, com uma farmácia funcional dentro do festival. percebe que não era sobre entretenimento, mas sobre ser funcional que no fim, acabou gerando uma conexão real.
o que a gente tem visto na prática
nos últimos projetos da faro, essa leitura já vem se confirmando.
no méqui 1000, na avenida paulista, durante a copa, o ponto de venda deixou de ser apenas restaurante e passou a operar como território de torcida.
a fachada virou mídia, o lançamento dos produtos virou uma grande experiência, tudo foi sobre fazer parte do momento.
em eventos como o lollapalooza, a estratégia de conteúdo em real time seguiu a mesma lógica: menos produção publicitária e mais captura de comportamento e consumidores reais.
no final, o que gera valor é o que as pessoas vivem, e não é o que a marca fala.
o que muda para quem decide investimento
agora, podemos pensar em outro ponto: esse estudo não só valida o brand experience, mas também reposiciona completamente o papel dele dentro do mercado.
se a experiência não é sobre impacto pontual e sim sobre construção de valor ao longo do tempo, o principal ganho aqui é previsibilidade.
o brand experience deixa de ser visto como algo incerto e passa a ter lógica de construção contínua de valor, com impacto acumulado e mais previsível no negócio.
a leitura da faro
na faro, a gente acredita que experiência não é uma camada da comunicação, é uma plataforma de negócio.
quando bem construída, ela gera: conexão → percepção → valor → resultado
e agora isso não é mais discurso, é dado.
a pergunta agora é outra: você está usando experiência para aparecer… ou para construir valor de verdade?
