qual foi a última marca que você viu em um anúncio?
agora, outra pergunta: qual foi a última ativação memorável que você viveu, viu ou compartilhou que te fez lembrar de uma marca?
a diferença entre as duas respostas diz muito sobre o momento atual da comunicação.
o mercado nunca teve tantas telas, creator e campanhas disputando atenção ao mesmo tempo.
por um lado, aparecer ficou mais fácil, mas ser lembrado consequentemente ficou mais difícil.
é por isso que marcas memoráveis quase nunca são neutras elas têm um ponto de vista, uma estética reconhecível.
em algumas vezes encantam, em outras incomodam.
e tudo bem.
marca que tenta agradar todo mundo muitas vezes termina sem ser lembrada por ninguém.
ser lembrado exige diferença
a Kantar trabalha com um framework chamado Meaningful, Different and Salient.
ele mede a força da marca a partir de três dimensões: relevância, diferenciação e saliência.
e segundo a própria Kantar, esse modelo ajuda a entender o impacto da marca em penetração, market share, disposição a pagar mais e potencial de crescimento.
o ponto é simples: não basta ser visto. a marca precisa significar algo, ser reconhecida e ocupar um espaço próprio na mente das pessoas.
é aquilo né, falem bem ou falem mal, mas falem de mim…
em outro artigo, a Kantar reforça que marcas Meaningful, Different and Salient têm maior capacidade de capturar volume, cobrar preço premium e ganhar valor de mercado.
a análise também aponta que marcas com clareza sobre o que representam contribuem 70% mais para vendas.
essa leitura conversa diretamente com live marketing, já que uma ativação memorável não é só aquela que gera foto.
mas ela cria uma associação clara entre marca, contexto e gera sensações.
dividir opinião não é fazer polêmica
quando falamos que marcas memoráveis dividem opinião, não estamos falando de provocar por provocar.
polêmica vazia costuma ter vida curta, além de perigoso para a imagem e reputação da marca.
o que sustenta uma marca memorável é coerência.
uma boa ativação pode dividir opiniões porque escolhe uma linguagem forte, porque entra em um território específico, porque assume uma estética menos óbvia.
porque conversa com uma comunidade de forma muito direta ou porque não tenta ser tudo para todo mundo.
isso pode afastar algumas pessoas, mas com sabedoria se aproxima outras com muito mais força.
e, em um mercado saturado, ser reconhecido pelo público certo vale mais do que ser aprovado superficialmente por todos.
ideias seguras aparecem menos
A HAVAS Red apontou essa mudança em seu white paper sobre brand experience para 2026.
Segundo o estudo, ideias seguras já não conseguem cortar o ruído com a mesma força.
Entre as tendências, a empresa destaca “Boldness Is the New Benchmark”.
Nesse sentido, a análise defende que originalidade e coragem criativa ganham cada vez mais importância para gerar impacto.
A System1 também traz uma leitura importante.
A efetividade criativa não segue uma fórmula universal.
Na prática, o impacto depende do contexto da categoria e daquilo que o público espera.
Além disso, depende do que realmente consegue se destacar naquele ambiente.
Essa talvez seja uma das maiores provocações para as marcas hoje: não existe memorabilidade sem escolha.
Se tudo parece seguro demais, parecido demais e aprovado demais, a ideia perde força.
Consequentemente, o público também esquecerá essa comunicação rápido demais.
